Маркетплейсы: возможности, вызовы и будущее – интервью с экспертом Евгенией Драчёвой

Маркетплейсы стали неотъемлемой частью современного ритейла, открывая новые возможности для бизнеса и меняя правила игры на рынке. Но как начать работать с такими площадками, какие подводные камни ждут новичков и как оставаться конкурентоспособным в условиях демпинга и клонов? Об этом мы поговорили с Евгенией Драчёвой, экспертом по продвижению брендов на Wildberries и других маркетплейсах. Она поделилась своим опытом, рассказала о ключевых трендах в электронной коммерции и дала практические советы тем, кто только начинает свой путь в этом направлении. Узнайте, как правильно выбрать нишу, избежать ошибок и использовать новые технологии для роста продаж.
– Евгения, как ты себя позиционируешь в профессиональной среде?
Я веду несколько брендов на Wildberries (WB). Также помогаю новым продавцам выходить на WB. Работаю по запросу.
– Почему ты остановилась на одной торговой площадке? Кажется, что алгоритм захода на маркетплейсы должен быть примерно одинаков для всех. Или есть нюансы?
Я начала работать с маркетплейсом самостоятельно еще в 2021 году. У нас был интернет-магазин одежды, и мы хотели его масштабировать. Wildberries оказался единственной площадкой, где одежда продавалась хорошо. Позже я отошла от собственного магазина и сосредоточилась на открытии и ведении магазинов других брендов на маркетплейсе. Работала с разными товарами: от имбирных пряников, бижутерии, книг и детской одежды до электроники и предметов мебели. Но fashion мне больше по душе, поэтому ниша одежды остается моим фаворитом. На данный момент Wildberries — самая быстрая и оптимальная площадка для раскрутки в этом направлении. Хотя Ozon сейчас тоже активно развивается, до масштабов WB ему еще далеко.
Что касается алгоритма захода, то в целом он похож на всех площадках: анализируешь рынок, ищешь подходящий товар, закупаешь или производишь его, упаковываешь по требованиям, регистрируешься на площадке, создаешь карточки товара, наполняешь их SEO-описаниями, отправляешь товар на склад (желательно на несколько), проводишь раскрутку, подключаешь рекламу — и вот тебе продажи. Однако каждая площадка имеет свои особенности. Например, одна площадка лучше работает с товарами для дома и интерьера. Другая — с электроникой. Третья — с одеждой. Четвертая охватывает всё сразу и при этом обеспечивает высокий трафик. В таком случае выбор очевиден. Конечно, есть различия в комиссиях, затратах на хранение, отгрузку и продвижение. Всё это нужно учитывать перед тем, как принимать решение.
– Умерла ли локальная электронная коммерция — когда бренд выходит со своим интернет-магазином? Насколько важно присутствие на популярных площадках?
Локальная электронная коммерция актуальна для тех, кто хочет выделиться и отстроиться от конкурентов. Это бренды, которые формируют уникальный имидж, контролируют весь цикл товара — от производства до конечного потребителя, уделяют особое внимание упаковке и процессу доставки. Как правило, это бренды, чья ценовая политика не позволяет опускаться до уровня маркетплейсов и конкурировать с масс-маркетом.
Крупные узнаваемые бренды также используют интернет-магазины как дополнительный канал сбыта. Они присутствуют и на популярных площадках, но при этом имеют собственные онлайн-магазины.
Тем не менее для большинства брендов присутствие на известных маркетплейсах является основным двигателем продаж. Площадки вроде Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет предлагают широкий охват аудитории и готовую клиентскую базу. Это уже «теплые» лиды, которые готовы к покупке. Большую часть забот площадка берет на себя: вам нужно лишь разместить товар на складе, нанять грамотного менеджера и продумать рекламную стратегию. Часто достаточно только внутренней рекламы на самой площадке. Логистика также упрощается: отправку товаров на склад платформы можно передать на аутсорсинг фулфилмент-компаниям.
Таким образом, маркетплейсы действительно успешно заменяют локальную электронную коммерцию, особенно для привлечения новой аудитории и увеличения продаж. Однако создание собственного интернет-магазина позволяет использовать оба канала реализации товаров для достижения максимальной эффективности.
– На маркетплейсах довольно часто встречаются ситуации, когда дилеры сливают товар по закупочным ценам. Или появляются клоны успешных магазинов. Может ли производитель повлиять на таких продавцов? Как ты отрабатываешь эти моменты?
Да, такие ситуации действительно случаются. Нас, к счастью, это ни разу не коснулось. Хотя был случай, когда появился продавец с таким же названием бренда, как у одного из моих клиентов. Но у нас было свидетельство о регистрации товарного знака, мы написали обращение в поддержку, и Wildberries принял меры в отношении того продавца.
Был и другой случай: конкуренты использовали наше фото на обложке своей карточки. Мы написали им в комментариях к карточке, вежливо объяснили, что это воровство, и через час фото исчезло.
С демпингом цен бороться сложнее. Обычно это делают по незнанию или с целью быстрой распродажи. Даже когда на рынок выходит сам производитель, его ценовая политика чаще всего корректна, ведь в его интересах заработать больше. Если ты продаешь аналогичный товар, но не можешь предложить более низкую цену, нужно отстраиваться через визуал, упаковку, подарки-вложения или искать другую аудиторию через рекламу в соцсетях.
Некоторые продавцы, чтобы насолить конкурентам, пишут негативные отзывы на их товары, снижая рейтинг карточки, или заказывают товар в больших количествах на дальние склады. В общем, выживают как могут.
– Что бы ты посоветовала новичкам, которые только начинают работать с маркетплейсами? Есть ли какие-то ключевые тренды или новшества в продажах через онлайн-платформы, которые стоит учесть?
Работа с маркетплейсами — это отличный бизнес, который максимально просто начать и вести. Перед стартом я бы советовала серьезнее отнестись к выбору площадки и, конечно, к выбору товара.
В каждой нише свой порог входа. Где-то 500 тысяч рублей — это нормально, а где-то и 3 миллиона будет недостаточно. Не стоит жалеть денег на аналитиков и времени на поиск поставщиков. Обязательно закупайте тестовую партию товара и образцы.
В идеале не пытайтесь делать всё самостоятельно, не бойтесь делегировать задачи. И еще один совет: не забирайте прибыль хотя бы первые полгода-год, вкладывайте её в оборот. Иначе, будете работать в одни ворота, дарить всю прибыль маркетплейсу.
Что касается трендов, то на первый план выходят социальные интеграции — реклама с микроблогерами, коллаборации нескольких брендов. Также актуально создание индивидуальных предложений, когда сужается целевая аудитория, и кажется, что продукт создан под конкретного потребителя.
– Каким ты видишь развитие маркетплейсов в ближайшие 3-5 лет?
Внедрение искусственного интеллекта (ИИ). Он уже повсюду, но пока не так заметен. На маркетплейсах это будет развиваться более явно: от создания карточек товаров с помощью ИИ до автоматизации управления кабинетом продавца.
Дополненная реальность (AR) — отчасти она уже доступна на Wildberries.
Упрощение бизнеса: не нужно создавать его с нуля, достаточно купить раскрученную карточку с тысячами отзывов.
Быстрая доставка до клиента — упрощение и ускорение логистики.
Превращение маркетплейсов в метавселенную, где можно приятно проводить время за покупками.
Автор: Дмитрий Деф